愛奇藝《超能幼稚園》暖心收官 大招頻出搶灘90后新市場

　　“教育不是簡單教會孩子們‘一二三’，而是在學習新知識的同時，讓他們感受到更多的美好和愛。”由“雀巢”“超啟能恩”3獨家冠名的愛奇藝兒童紀實類教育實驗節(jié)目《超能幼稚園》近期收官，愛奇藝官方用一條微博總結出這檔節(jié)目的深遠立意。

　　豆瓣評分8.4，超過90%的網友給出了四星以上評價；微博主話題8.8億閱讀，812萬討論，#最慘的一屆父母#、#人生第一次畢業(yè)#、#國家欠我一個老師#等相關衍生話題總閱讀量也逼近5億，足見《超能幼稚園》在網友中的超高人氣。

　　愛奇藝攜手“雀巢”“超啟能恩”3，深度探究90后新父母消費群

　　根據愛奇藝指數(shù)分析數(shù)據顯示，《超能幼稚園》的平臺觀眾中女性占比高達62%，年齡則集中在24歲-35歲的層級，呈現(xiàn)出明顯的女性化和年輕化取向。這不僅印證了愛奇藝在新興年輕受眾中的品牌吸引力和影響力，更符合“雀巢”“超啟能恩”3“年輕90后父母”的主要目標受眾特質。

　　中國一直是奶粉消費的頭部市場，90后新一代群體進入“為人父母”這一全新的社會角色后更成為拉動奶粉消費的強勁動力，預計2020年奶粉行業(yè)年銷售額將突破1000億。而這些90后年輕爸媽在資訊消費和內容消費的喜好上，已經呈現(xiàn)出多元化和娛樂化的明顯趨勢。

　　面對受眾行為的改變，傳統(tǒng)大量投放電視廣告的單一做法已經無法滿足奶粉品牌搶占市場份額的迫切需求。如何能夠更廣泛地觸及到90后年輕父母？如何能夠準確到位地傳達自身產品的核心賣點和品牌價值觀？如何能夠打破硬廣單向灌輸?shù)蔫滂?，與消費者建立深度互動以強化他們的品牌認知和好感度？

　　在《超能幼稚園》里，愛奇藝聯(lián)手“雀巢”“超啟能恩”3將商業(yè)、人文、娛樂三者深度結合，對以上一系列問題作出了堪稱行業(yè)典范式的解答。

　　硬知識+軟娛樂，有趣且有用的網綜更具人氣

　　縱觀目前主打兒童教育的綜藝節(jié)目，絕大多數(shù)仍然偏向傳統(tǒng)制作模式，邀請知名專家講解在孩子護理、喂養(yǎng)、教育引導上的問題。這樣的內容設置在知識上非常正確權威，但在實際的社會影響力和覆蓋面上卻表現(xiàn)平平。

　　愛奇藝認為，造成這一現(xiàn)象的根本原因在于節(jié)目缺乏對90后年輕父母的粘性，就是不夠有趣。這類綜藝節(jié)目不僅要具備90后新父母需要的育兒知識點，更不能缺少有趣的內容吸引點和情感互動點。

　　融合先進的科學育兒知識和強烈網綜娛樂化表現(xiàn)手法的《超能幼稚園》，正是愛奇藝對兒童教育綜藝市場現(xiàn)狀洞察和改變的成果。

　　任嘉倫、費啟鳴等節(jié)目嘉賓自帶流量話題，能夠在節(jié)目播出過程中很好地拉動媒體及社交平臺的話題和關注熱度。其專業(yè)性相比一般的素人，顯然也更能為網絡綜藝帶來更好的節(jié)目效果和用戶體驗。任嘉倫、費啟鳴、俞灝明、秦奮、韓沐伯加盟《超能幼稚園》，無疑大大強化了節(jié)目內容的娛樂性和可看性。除了自帶的粉絲效應之外，他們在十二期節(jié)目中的逐漸成長過程，更引發(fā)90后新父母的情感共鳴和個人感受投射，激發(fā)了#費啟鳴實現(xiàn)幼師夢#、#超能幼師成功逆襲#等更多與節(jié)目內容相關的社交話題傳播。

　　90后新父母對《超能幼稚園》的關注和認可，也為獨家冠名商“雀巢”“超啟能恩”3在硬廣曝光效果之外打開了一條品牌深度情感溝通的新路徑。

　　“雀巢”“超啟能恩”3的品牌代言人兼小敏感防御官“狒狒老師”費啟鳴加入《超能幼稚園》擔任老師，這一營銷方式強化了節(jié)目本身、代言人與品牌三方之間的關聯(lián)性。同時，費啟鳴在節(jié)目中與萌娃們暖心細致的溝通和專業(yè)表現(xiàn)，非常有利于推動受眾對品牌產生自然移情效應。

　　愛奇藝和“雀巢”“超啟能恩”3清楚地認識到，身為一檔兒童紀實類教育實驗節(jié)目，《超能幼稚園》必須將育兒硬知識和綜藝軟娛樂深度結合以滿足90后新父母對類型綜藝日益提高的內容要求。傳統(tǒng)展示型的品牌植入手法已然不能達成“雀巢”“超啟能恩”3的傳播目標，愛奇藝圍繞防御“小敏感”的核心產品功能，創(chuàng)造出了一系列兼具展示性、娛樂性和記憶度的內容娛樂營銷賣點。

　　“雀巢”“超啟能恩”3在節(jié)目正片中擔任了萌娃早餐和睡前不可或缺的營養(yǎng)提供者角色，時刻為萌娃們防御”小敏感“?；ㄐ跚榫皠∈降摹冻苄觥?、權威專家坐鎮(zhèn)的《小敏感進修班》等衍生短視頻內容則著力傳播防御“小敏感”的先進育兒觀念。在主動傳播之余，愛奇藝和“雀巢”“超啟能恩”3極為重視與觀眾的互動，在微博上策劃了諸如“#超能錦鯉送一整年的奶粉#”、“超能幼稚園知識問答大賽”等衍生話題活動，借此將《超能幼稚園》的節(jié)目觀眾高效轉化為“雀巢”“超啟能恩”3的消費者，培養(yǎng)品牌忠實粉絲。

　　《超能幼稚園》中萌寶和男老師們的畢業(yè)典禮已經落下帷幕，但由此引發(fā)的品牌內容娛樂營銷思考卻從未停止。面對90后新一代父母在經濟條件、教育程度、內容消費習慣和育兒消費觀念上呈現(xiàn)出的巨大轉變，愛奇藝和“雀巢”“超啟能恩”3率先做出了探索和改變。內容娛樂化與營銷創(chuàng)意的更新迭代只是手段，如何讓消費者對品牌產生親近感從而取得營銷的最大化成果，才是愛奇藝《超能幼稚園》最具參考性的價值締造。